Основные функции отдела маркетинга на предприятии. Создание конкурентного преимущества

Май 27, 2012 Нет комментариев

Многие работники предприятия, видя в коридоре штатных маркетологов задаются себе вопросом – чем занимается отдел маркетинга? Некоторые думают, что за этим модным словом скрывается еще один отдел сбыта, однако это вовсе не так.

Изначально маркетинговые отделы создаются для достижения определенных целей, включая перспективы развития, а также различные экономические вопросы фирмы. В соответствии с указанным, целью создания данного отдела является создание рекомендаций по таким направлениям деятельности компании, как:

Координация деятельности всех подразделений, которые имеют отношение к осуществлению продаж;

Учитывая существующую динамику современного ранка, а также ресурсов, определение политики сбыта для данного, конкретного предприятия.

Чтобы отдел работал эффективно, его рекомендации по ориентации на рынке, после соответствующего утверждения руководством фирмы должны являться обязательными по всей фирме, независимо от ее подразделения. Только тогда эта служба будет эффективно работать, а не являться просто модным придатком, не несущим экономической выгоды.

В число основных задач отдела маркетинга входят:

1. Осуществление постоянного анализа факторов, которые влияют на деятельность компании, а также результатов ее коммерческой деятельности и оценка состояния современного рынка.

2. Разработка прогнозов рыночной доли фирмы, а также прогнозов продаж.

3. Выработка ценовой и товарной политики.

4. Выбор рациональных методов продвижения продуктов, а также каналов товародвижения.

5. Проведение рыночного анализа (ситуационного).

6. Разработка для отдельных групп товаров и в целом для предприятия текущих и долгосрочных планов маркетинга, а также координация деятельности всех подразделений компании в указанной области.

7. Разработка, вместе с руководством фирмы и другими подразделениями стратегии и цели рыночной деятельности на внешнем и на внутреннем рынках.

9. Обеспечение подразделений, а также всей компании в целом информацией о рынке (маркетинговой информацией).

Надеемся, из нашей короткой статьи Вы поняли, чем занимается отдел маркетинга компании. В заключение необходимо указать, что данный отдел необычайно важен только при правильно поставленных задачах и при наличии квалифицированных сотрудников.

Основной задачей службы маркетинга является определение места компании на рынке и нахождение возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Это подразделение выполняет роль буфера между внешней средой -- рынком и внутренней средой -- компанией. Результатом работы маркетологов является повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке работы отдела маркетинга.

Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Наиболее эффективна структура, в которой отдел маркетинга координирует работу отдела продаж и рекламы. В этом случае маркетологи ставят задачи перед рекламистами и определяют направление их деятельности, а менеджерам по продажам они своими мероприятиями помогают реализовывать товар (услуги).

Рассмотрим более подробно основные функции, которые должен выполнять отдел маркетинга на предприятии .

1. Планирование маркетинговой деятельности.

При составлении маркетингового плана в первую очередь формулируется стратегия развития компании. В рамках этой стратегии перед отделом маркетинга ставится основная задача (например, выход в регионы). Определяются сроки, в течение которых компании нужно ее реализовать, а также размеры финансирования. После этого отдел маркетинга разбивает основную задачу на более мелкие, разрабатывает мероприятия по их реализации и составляет общий план, который должен утвердить руководитель компании. Обычный срок планирования -- год. Потом более подробно расписываются квартальные планы, и маркетологи в рамках утвержденных планов и бюджетов оперативно подготавливают каждое маркетинговое мероприятие.

В плане маркетинговой деятельности в целом и в описании каждой задачи отдела должен быть указан ожидаемый результат будущих мероприятий. Например, если ставится задача повысить продажи, должно быть определено, какого объема продаж в денежном выражении планируется достичь по итогам маркетинговой акции.

2. Исследование рынка

Для того чтобы видеть свои возможности на рынке, нужно иметь представление об основных его составляющих. Рынок можно изучать по двум направлениям: собирая и анализируя информацию о клиентах и исследуя конкурентов.

Сбор и анализ информации о клиентах. Наиболее эффективно изучать потребителя можно совместными усилиями отделов маркетинга и продаж. Нагрузка по сбору информации при этом возлагается на менеджеров по продажам. Например, маркетологи разрабатывают анкеты, а менеджеры по продажам собирают с их помощью информацию на протяжении всей своей работы с клиентами. На основании анкет отдел маркетинга затем корректирует как действия компании на рынке, так и работу с клиентами внутри компании.

Сбор и анализ информации о конкурентах. Эту задачу кроме отдела маркетинга осуществляют отдел продаж, служба безопасности, иногда участвуют и другие отделы (в зависимости от специфики бизнеса). Задача отдела маркетинга не столько сбор данных о конкурентах, сколько организация поступления информации. Соответствующую информацию можно найти как на рынке, так и внутри компании (например, подразделения, которые могут дать нужную информацию). Отдел маркетинга должен иметь возможность (после согласования с руководством) ставить задачи перед другими отделами компании и мотивировать задействованных сотрудников.

Что касается внешней информации, то наш отдел маркетинга регулярно просматривает печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих в нашем сегменте рынка, наносит конкурентам визиты. Если у кого-то происходит что-то заметное, то маркетологи обязательно принимают это во внимание и иногда используют в работе. Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно. Информацию о ценах предоставляет отдел продаж; маркетологи ее анализируют и выдают еженедельный отчет в виде диаграмм, графиков в специально разработанной программе.

3. Ценообразование.

Отдел маркетинга обязательно должен участвовать в формировании ценовой политики. Здесь очень важно тесное взаимодействие между финансовой службой и маркетологами. Экономисты предлагают цену исходя из себестоимости, а маркетологи -- с учетом рыночных цен, ценовой политики конкурента и выбранной концепции компании. Задача отдела маркетинга -- найти такую цену, при которой конкуренты не смогут вытеснить компанию с рынка и в то же время не изменится в худшую сторону представление клиентов о качестве товара.

4. Позиционирование.

Позиционирование компании (продукта) проводят, опираясь на составленный портрет потребителя и анализ конкурентов. Задача отдела маркетинга -- разработать комплекс мер, благодаря которым компания (продукт) займет собственное, отличное от конкурентов и выгодное для себя место на рынке. Маркетологи должны найти, увидеть (или придумать) уникальную особенность компании (продукта). Отделу маркетинга нужно четко понимать, чем его компания отличается от других игроков рынка, что заставит клиента выбрать именно ее. Так, при одинаковых ценах на один и тот же товар решающую роль будет играть сервисное обслуживание или условия оплаты (например, отсрочка платежа).

5. Ассортиментная политика.

Ассортимент продукции формируется в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Задача отдела маркетинга -- выявить (в результате дифференциации клиентов), какие товары и в какой промежуток времени пользуются наибольшим спросом.

6. Разработка новых идей.

Отдел маркетинга, изучающий тенденции рынка и понимающий его потребности, должен являться генератором идей, помогающих разрабатывать новые продукты. Задача маркетологов -- донести до компании, какими качествами должен обладать создаваемый продукт. Совместно с технологическим отделом, отделами продаж, развития и др. маркетологам нужно проводить круглые столы по новой продукции. Задолго до появления товара маркетологам нужно разработать его оформление (например, упаковку), систему дистрибуции, продумать рекламную кампанию.

7. Повышение уровня продаж.

Для повышения продаж отдел маркетинга должен:

• - организовывать рекламную деятельность и управлять ею;
• - осуществлять мероприятия по продвижению товара;
• - поддерживать лояльность клиентов.

Организация и управление рекламной деятельностью. Иногда отдел маркетинга и отдел рекламы являются разными подразделениями с разными руководителями. Иногда это один отдел, а его сотрудники делятся на рекламистов и маркетологов; этого деления может и не быть -- многое зависит от специфики бизнеса и масштабов компании. В любом случае реклама без маркетинга не работает. Задача отдела маркетинга -- поставить цель и задать направление рекламной деятельности.

После проведения рекламной кампании отделу маркетинга необходимо ее проанализировать. Анализ может предоставить отдел рекламы, или маркетологи делают его сами, но в любом случае отчет о рекламной активности должен проходить через службу маркетинга.

Мероприятия по продвижению товара. К промоушен можно отнести все, что не входит в рекламу, но способствует продвижению компании (продукта) на рынке и в конечном итоге -- увеличению продаж. Сюда входят так называемые BTL-техно-логии. . Существует легенда о возникновении термина BTL (от англ, below the line -- под чертой). Примерно в середине прошлого века один из руководителей крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, разработка новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара и расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Пришлось дописать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную, или прямую рекламу стали называть ATL (от англ, above the line -- над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта -- BTL.

К методам продвижения также относят организацию семинаров, конференций, круглых столов, маркетинговые акции, организацию и проведение выставок, распродаж и т.п.

Задача маркетологов -- выбрать тот инструмент, который в большей степени подходит для данного бизнеса, и определить, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу. Основа работы отдела -- это поиск интересных (иногда нетрадиционных) ходов, позволяющих не только повысить продажи, но и зарекомендовать себя как компанию, не похожую на другие.

Поддержка лояльности клиентов. Задача службы маркетинга не только привлечь клиента, но и удержать его: какими бы эффективными ни были реклама и промоушен, они бессмысленны без организации работы с клиентами. Для этого отдел маркетинга разрабатывает программы повышения лояльности. Лояльный клиент -- это клиент, который рекомендует Вашу компанию своим друзьям, знакомым, и сам при необходимости повторно обращается к Вам.

Организация работы по этому направлению (удержание клиента) также требует подготовки персонала компании и создания внутри предприятия среды, максимально ориентированной на клиента. Маркетологи обязательно должны работать со всеми службами, которые контактируют с клиентами. В первую очередь это отдел продаж;, служба сервиса (техподдержки), службы доставки.

В нашей компании отдел маркетинга оценивает работу всех клиентских подразделений по пятибалльной шкале. Учитываются компетентность, оперативность обслуживания, вежливость, внешний вид, пунктуальность сотрудников. При оценке ниже чем «пять» служба маркетинга обращается в соответствующий отдел и выясняет причины ухудшения качества работы.

8. Анализ маркетинговой деятельности.

Маркетинговое мероприятие можно считать завершенным, когда отдел маркетинга представит отчет о его проведении. В этом документе должны содержаться результаты (сколько новых клиентов привлекли, насколько увеличился объем продаж, насколько выросли доходы), а также инструменты, с помощью которых были достигнуты результаты (рекламные кампании, промоушен, другая маркетинговая активность). При долгосрочных мероприятиях Генеральному Директору целесообразно получать промежуточные отчеты, показывающие динамику развития. Если рост заказов падает или замедляется, отдел маркетинга должен определить, на каком этапе компания теряет клиентов: например, уменьшилось количество первоначальных звонков или снизилось число повторных обращений для заказа товара. Если, к примеру, уменьшается число заказов, отдел маркетинга должен проанализировать работу с клиентами внутри компании. Причиной может быть нехватка менеджеров или недостаточная квалификация сотрудников для обработки большего, чем обычно, количества звонков.

Обычно работа отдела маркетинга оценивается по количеству обращений клиентов, по числу повторных обращений для заказов и в конечном счете по размеру доходов, принесенных в результате роста продаж. В зависимости от специфики бизнеса ключевыми могут быть и другие показатели. В каждом случае нужно оценивать, насколько выполнен маркетинговый план и поставленные в нем задачи. Для оценки деятельности отдела маркетинга необходим маркетинговый план, о котором рассказывалось в начале главы.

Функции маркетингового отдела.

Основными функциями службы маркетинга являются:

· Изучение рынка, прогнозирование спроса и реализации продукции;

· Анализ эффективности принятия маркетинговых решений;

· Изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

· Создание информационно- статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

· Планирование посещения потребителей работниками отдела маркетинга;

· Осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

· Обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки рекламными проспектами и другими документами;

· Изучение и использование передового опыта рекламы, и стимулирование сбыта в стране;

· Разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

· Разработка предложений по изучению технических условий, фирменного стиля оформления продукции (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.);

· Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

Маркетинговая политика предприятия в области комплекса маркетинга.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного упра-вления со стороны организации, то управление маркетинговой де-ятельностью осуществляется путем, воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга -- совокупность управляемых парамет-ров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми органи-зация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Комплекс маркетинга состоит из следующих эле-ментов: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, про-движение продукта. Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в со-став плана маркетинга.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым:

товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в Украине в начале 90-х годов.

старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.

2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.

4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

1. Потребители.

Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

2.Рыночная среда.

Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

3.Участники каналов товародвижения.

На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных метода определения исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения скользящей цены и преимущественной цены.

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Методы установления цены по сегментам рынка, различаются в основном по потребительскому сегменту.

При использовании психологического метода установления цены предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена в каталогах (99 90 руб., что составляет практически 100 руб.).

Методом ступенчатого дифференцирования маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

В методе перераспределения ассортиментных издержек учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

В методе перераспределения номенклатурных издержек, предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод фланкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Нельзя также не отметить систему сбыта товара на предприятии. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель -- розничные продавец -- потребитель и производитель-- оптовый продавец -- розничный продавец -- потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара

Оптовый метод сбыта товаров, охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.

Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:

маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

организация хранения товарных запасов;

организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же, единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

Так же в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, лавок-вагончиков, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта, основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

В нашей стране этот метод в настоящее время скомпрометирован представителями различных «оптовых компаний». Уже стали притчей во языцех представители «Канадской Оптовой Компании». На дверях многих учреждений висят объявления о том, что представителям вышеуказанной и подобных ей компаний вход воспрещен.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

) мы говорили об актуальности стратегического планирования для наших предприятий. Сегодня речь пойдет о функциях и назначении отдела маркетинга, распространенных стереотипах восприятия маркетинга и причинах такого явления.

Планы компании составляются исходя из ресурсов, прежде всего человеческих. Для того чтобы разработать и реализовать стратегию маркетинга, необходим штат инициативных людей, обладающих специальными знаниями и опытом для реализации подобных программ. А чтобы знания и опыт специалистов стали полезными для компании, необходимо разграничить их функции, четко определить цели и задачи. В то же время, на украинском рынке нередко можно наблюдать отсутствие понимания назначения и функций отдела маркетинга, их отличия, например, от функций отдела сбыта.

Перечислим ключевые цели и задачи отдела маркетинга, которые сегодня востребованы украинскими предприятиями.

Прежде всего не стоит приступать к формированию отдела маркетинга, как и любого другого подразделения, только с целью создания рабочих мест или следуя моде. Отдел маркетинга нужно создавать только тогда, когда есть конкретные задачи. Нередко практика свидетельствует об искусственном создании отдела маркетинга. Такая ситуация, как правило, завершается тем, что рано или поздно сотрудников этого отдела либо переводят в другие подразделения и отдел маркетинга упраздняется, либо руководство компании делает вывод, что увеличение объема продаж является результатом действий специалистов отдела маркетинга, и тогда маркетологи становятся топ-менеджерами и ведущими менеджерами по продажам. Это не совсем верно, потому что основная задача маркетологов - поддерживать рыночную ориентацию предприятия. А если отдел маркетинга занимается управлением продажами, то в этом случае тактическая деятельность не позволяет тщательно изучать и оценивать внешние факторы, положение компании на рынке.

Деятельность отдела маркетинга направлена на достижение общих целей предприятия, включая экономические вопросы и перспективы развития предприятия. Исходя из этого, целью отдела маркетинга является разработка рекомендаций по следующим направлениям:

определение сбытовой политики предприятия с учетом имеющихся ресурсов и существующей динамики рынка;

координация работы всех подразделений предприятия, имеющих отношение к продажам.

Рекомендации отдела маркетинга, касающиеся рыночной ориентации, после утверждения руководством должны быть обязательными для всех служб предприятия. Но часто планы, разрабатываемые отделом маркетинга и утверждаемые руководством, помещаются в сейф и там заканчивают свою жизнь. К сожалению, это довольно часто встречающееся явление. На самом деле предприятие «закопало» в землю колоссальный потенциал: маркетологи изучают рынок, обрабатывают огромные массивы информации, разрабатывают планы. А в результате те наработки, которые были сделаны маркетологами, те финансовые ресурсы, которые были затрачены на изучение рынка, не только не приносят предприятию пользы, но и становятся «выброшенными на ветер» деньгами. А предприятие продолжает свое движение, основанное исключительно на интуиции, старых привычках и прошлом опыте, не замечая открывающихся возможностей, зачастую неадекватно и несвоевременно реагируя на возникающие опасности, давая своим более расторопным конкурентам возможность использовать себя для достижения их целей.

Каковы принципы и методы работы отдела маркетинга на предприятии?

Все подразделения обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о результате своей деятельности. В свою очередь, отдел маркетинга обязан предоставлять подразделениям информацию, которая необходима им для рыночной ориентации. Очень важен совместный эффект действий, являющихся результатом обмена информацией. Это позволяет предприятию успешно достигать своих целей. Отдел маркетинга не подменяет и не дублирует другие подразделения, он создан лишь для того, чтобы сориентировать деятельность всех подразделений компании на потребности рынка, чтобы своевременно корректировать их работу и взаимодействия между подразделениями с учетом интересов рынка. Это особенно актуально сегодня, когда маркетинговые службы на предприятиях еще очень молоды и руководители отделов маркетинга не всегда точно могут поставить конкретные, количественно замеряемые цели и задачи, оценить результат выполненной отделом маркетинга работы.

Напомним, что стратегический и тактический маркетинг - это два различных по своим задачам направления. Если стратегический маркетинг находится в компетенции первого или второго лица компании, то отделу маркетинга в данном случае отводится роль исполнителя. Ключевые задачи - это анализ рынка, разработка промежуточных планов, различных моделей развития предприятия, освоения сегментов рынка, определение ключевых позиций на рынке, оценка конкурентов и потребителей. Все это - задачи стратегического анализа, на базе которого рождается стратегическое планирование, и именно первые лица компании принимают в этой работе самое непосредственное участие. Отдел маркетинга в данном случае предоставляет руководству полноценную информацию о реалиях рынка, о том, насколько предприятие успешно, какие сложности могут возникнуть, если своевременно не предпринять меры.

Что касается тактического планирования, то в этом случае отдел маркетинга выступает в качестве службы, координирующей работу подразделений с тем, чтобы разработанные планы были претворены в жизнь.

В данном случае отдел маркетинга осуществляет функцию контроллинга и отвечает на вопросы: каким образом подразделения движутся к цели, как предприятие работает на рынке, как меняются те или иные предпочтения клиентов, насколько хорошо «чувствуют себя» различные продукты на рынке, насколько они прибыльны сегодня, в какой фазе жизненного цикла находится тот или иной продукт.

Главными задачами отдела маркетинга являются следующие:

1. Оценка состояния рынка и постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия, а также факторов, влияющих на работу предприятия.

2. Разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия.

3. Проведение ситуационного рыночного анализа.

4. Разработка совместно с другими подразделениями и руководством предприятия цели и стратегии рыночной деятельности как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

5. Выработка товарной и ценовой политики.

6. Выбор рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов.

7. Разработка для предприятия в целом и для отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация деятельности подразделения предприятия в данной области.

8. Обеспечение предприятия и всех его подразделений маркетинговой информацией (информацией о рынке).

Имидж предприятия в основном определяется качеством и количеством контактов с внешними организациями. В связи с этим выработка рекомендаций по установлению и организации контактов с теми или иными организациями, а иногда и функции представительства предприятия в его отношениях с другими организациями может выполнять отдел маркетинга. Безусловно, порядок и уровень компетенции при выполнении подобных работ определяет руководство предприятия. Это дает уверенность в том, что отдел маркетинга планомерно и последовательно проводит запланированную политику, направленную на формирование соответствующего имиджа предприятия в глазах потребителей, поставщиков и партнеров.

Часто на предприятиях встречается такой феномен, как совмещение службы сбыта и службы маркетинга. Это можно объяснить тем, что служба маркетинга, как правило, укомплектована специалистами отдела сбыта. В связи с этим хотелось бы обратить внимание, что основная функция службы сбыта - это распределение и непосредственно продажа. Очень часто от службы сбыта ожидают анализа рынка, оценки рынка, прогноза продаж и т.д., но это не свойственно отделу сбыта, так как его сотрудники не имеют возможности выполнять данные функции из-за недостатка времени и отсутствия определенных знаний.

Функции отдела сбыта, таким образом, концентрируются вокруг процесса продажи и связанных с ними коммуникаций, а также заключаются в формировании и предоставлении аналитической информации по продажам. Как только произойдет грамотное разделение функций сбыта и функций маркетинга, то и в одной и в другой службе, как свидетельствует практика, обнаруживается удивительное ускорение, потому что если специалисты нацелены на выполнение своих прямых обязанностей, эффективность их работы повышается в несколько раз.

Существуют несколько стереотипов относительно назначения службы маркетинга. Эти стереотипы, в свою очередь, диктуют определенные правила управления отделом маркетинга на предприятии.

Первый стереотип - «узкое оконце» (этот и последующие термины предложены профессором Ю.Д. Красовским), связан с пониманием маркетинга как одной из функций управления. Это означает, что маркетингу не придают определяющего, координирующего и направляющего значения в формировании системы управления. И тогда руководитель службы маркетинга оказывается не топ-менеджером, а менеджером среднего звена.

Второй стереотип - это «плавающий осьминог». Маркетинговая служба часто воспринимается менеджерами как некий инструмент, с помощью которого пытаются прощупать весь рынок и сделать общие выводы для всех в виде «пожеланий». Если формируется именно такой подход, то очень часто выводы отторгаются, потому что, как правило, они воспринимаются как полезные советы или рекомендации, а не как инструкция к выполнению конкретных задач. В таких случаях и маркетинговая информация подается скорее как вероятностная, а не как достоверная, отклонения прогнозных значений трактуются специалистами, не обладающими специальными знаниями, как нечто, на что нельзя положиться, чему нельзя доверять. Естественно, менеджеры, получая рекомендации, в которых не очень четко очерчены задачи и алгоритмы действий, предпочитают полагаться в основном на себя, на интуицию, на собственный опыт.

Рассмотренные стереотипы свидетельствуют о том, что на многих предприятиях пока еще недооценивают роль службы маркетинга в повышении эффективности работы предприятия.

Два другие стереотипа основываются на переоценке возможностей маркетинга и службы маркетинга.

Первый стереотип называется «всевидящее око». Маркетинг в такой роли воспринимается как нечто великое, целиком охватывающее рынок, от него ожидают чуда. Этот стереотип достаточно коварный, потому что чем выше ожидания, тем сильнее разочарование.

Второй стереотип, связанный с завышенными ожиданиями и переоценкой возможностей службы маркетинга, - «назойливая муха». Такое восприятие маркетинга или маркетинговой службы возможно в ситуации, когда менеджеры вынуждены признать, что действительно те выкладки, разработки, расчеты, которые были сделаны маркетологами, достоверны и точны. Но иногда менеджеры не могут применить на практике рекомендации маркетологов, потому что, как обнаруживается, для того, чтобы выполнить задачи, которые были поставлены перед персоналом, необходимо приобрести новый опыт, новые знания, сделать дополнительные усилия, иногда затратить больше времени. И тогда от маркетологов пытаются отмахнуться, чтобы избежать новых для себя действий, продолжая работать как привыкли. Служба маркетинга, в свою очередь, старается изменить эти привычки, чтобы сформировать совершенно новое целостное управление по обратным связям из внешней среды. С одной стороны, все признают, что это необходимо, а с другой стороны, это как бы является тяжелой обязанностью.

Появление стереотипов обусловлено тем, что специалисты не до конца понимают суть, назначение и возможности маркетинговой службы, в то же время подготовке маркетологов в учебных заведениях уделяется недостаточно внимания. Часто маркетологи увлекаются односторонними экономическими показателями или, наоборот, мотивационными факторами. Все эти причины и обусловили ситуацию, когда служба маркетинга в период своего становления на предприятии испытывает определенные трудности. Вместе с тем вселяет надежду тот факт, что те компании, которые прошли этап становления службы маркетинга на предприятии, смогли определить критерии, по которым измеряется эффективность работы службы маркетинга, определить количественные, временные и финансовые показатели. Скорость работы этих компаний на рынке на сегодняшний день достаточно высока, что выражается в получении большей прибыли, чем у конкурентов.

Виктория Кидонь